Wo sind die starken Marken im Photovoltaik-Markt?

In jeder Branche gibt es die Vorreiter und Platzhirsche, die der Branche Gesicht und Gewicht geben und die als Leuchttürme den Weg weisen. Gerade in schwierigen Zeiten sind starke Marken gefragt, weil sie den Kunden Orientierung bieten. Marken stehen für Kompetenz und Vertrauen und vermitteln den Kunden das Gefühl der Sicherheit bei der Investition. Im Gegenzug sind die Kunden bereit, für diese höhere Sicherheit einen Aufpreis zu bezahlen.

Wo aber sind die starken Marken in der Photovoltaik-Industrie? Warum haben es die Unternehmen nicht geschafft, sich so zu positionieren, dass sie auch in schwierigen Zeiten aus einer Position der Stärke heraus agieren können?

Man muss der Branche zugutehalten, dass sie in den letzten zehn Jahren eine stürmische Entwicklung durchgemacht hat. In den Zeiten des rasanten Wachstums war es nicht unbedingt notwendig, sich um Positionierung und Markenführung zu kümmern. Diese Versäumnisse rächen sich heute, zumal ein nachhaltiger Markenaufbau Zeit erfordert. Was in guten Zeiten vernachlässigt wurde, erfordert in schwierigen Zeiten umso mehr Kraft und Anstrengung. Vor allem aber spüren die Unternehmen jetzt die Folgen der versäumten Markenbildung: Da die Kunden die angebotenen Produkte und Marken als austauschbar wahrnehmen, reduzieren sich die Argumente für die Kaufentscheidung auf das Kriterium ‚Preis’. Die daraus resultierende Abwärtsbewegung der Preisspirale trägt maßgeblich zu der schlechten Verfassung bei, in der sich die Photovoltaik-Branche derzeit befindet.

Zukünftige Gewinner in diesem schwierigen Markt werden die Unternehmen sein, die es am schnellsten verstehen, sich richtig zu positionieren und die eigenen Stärken in kaufrelevante Argumente zu übersetzen. Wenn das Produkt selbst wenig Raum für Unterscheidung bietet, müssen andere Faktoren herausgehoben werden, die in der Wertschöpfungskette wichtig sind. Wo ist das Unternehmen mit dem besten Service? Wo sind die überzeugenden Werteversprechen für Distribution, Installateur und Endkunde?

Die zweite Frage macht eine Besonderheit der Solar-Branche deutlich. Der Vertrieb läuft zwei- oder dreistufig — mit oder ohne Distribution — aber auf jeden Fall mit dem Installateur, der den Endkunden ein Gesamtpaket aus Produkten und Dienstleistungen verkauft. Dieser indirekte Vertrieb bringt besondere Herausforderungen für die Markenführung mit sich. Die Positionierung der Marke muss Händler, Installateure und Endkunden ansprechen. Jede Gruppe hat aber völlig unterschiedliche Bedürfnisse. Trotzdem muss die Markenpositionierung über die Vertriebskette konsistent bleiben, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Wie wichtig dieser Aspekt der Konsistenz ist, wird deutlich, wenn wir die Rolle der Installateure näher betrachten. Auf der einen Seite sind sie eine der Zielgruppen, auf die Positionierung und die Botschaften der Hersteller ausgerichtet sein müssen. Auf der anderen Seite wandeln sie sich zu wichtigen Markenbotschaftern des jeweiligen Herstellers, die das Werteversprechen an den Endkunden weiter kommunizieren. Erschwerend kommt dabei hinzu, dass die Installateure unabhängige Unternehmer sind und in der Regel mehrere Hersteller repräsentieren. Sie agieren durchaus opportunistisch und sind nicht an Herstellervorgaben gebunden. Hier liegen für die Hersteller deshalb die größten Herausforderungen in einer durchgängigen und damit erfolgreichen Markenführung. Nur wer hier die richtigen Instrumente kennt und den Installateur bestmöglich einbindet kann ihn auch für sich gewinnen und seine Markenwerte ohne große Reibungsverluste zum Endkunden tragen.

Diesen Beitrag finden Sie auch als Meinungsbeitrag im pv magazine.

 


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